ESTUDIO DE MERCADO

2° SESIÓN
Investigación de Mercados.
Caracterización del producto o servicio. 

Mercado de la Oferta.
Análisis del entorno.
Identificación de los clientes, beneficiarios o usuarios.
Identificación de los proveedores.
Precio del producto.
Canales de Distribución.

¿Qué es el Marketing?

Es el proceso de planificar, organizar, dirigir y coordinar como controlar todas las acciones de mercadear un producto o servicio desde la consecución de insumos de calidad, mano de obra calificada en la transformación de la materia prima, en los productos en proceso, como en los terminados, hasta la colocación de los mismos en el consumidor final a través de un efectivo sistema de distribución logística, logrando satisfacer las necesidades, deseos, gustos, preferencias y expectativas de los clientes.

Para otros, el Marketing o Mercadeo es toda una filosofía que involucra a toda la organización, sin excepción, de servicio al cliente con óptima calidad. Para el padre de la Mercadotecnia moderna, Philip Kotler, (1980) “el mercadeo es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”. Pág. 10.

Conceptos de Investigación de Mercados.

La investigación de mercados vincula a la empresa con el entorno en que se mueve, e implica la definición, la organización, recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información para la toma de decisiones gerenciales en cuanto a identificar los problemas y oportunidades, evaluar las estrategias y buscarles solución.

Para Eyssautier de la Mora, (2009) la investigación de mercados “es un proceso continuo de búsqueda y captación de toda aquella información requerida para la planeación comercial y la toma de decisiones acertadas”, pág. 28.

Como para Jany C. José N., (1996) “la investigación de marketing es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la búsqueda de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concerniente al campo del marketing, involucrando a todas las dependencias de la compañía”.

Según Maldonado J., y otros (2001), la investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la gerencia para la toma adecuada de decisiones y para establecer una correcta política de mercado”, pág. 231.

La Investigación de mercados: Es el punto de partida del proceso de marketing es conocer a fondo los consumidores y los mercados y monitorerar en forma
permanente y dinámica los diferentes factores internos y externos con el propósito de tomar mejorar decisiones de negocios.  Significa tener siempre los cinco sentidos puestos en el mercado.

:Caracterización del producto o servicio

En definitiva, las características de un producto son los elementos o particularidades del mismo que lo definen, y, por tanto, permiten distinguirlo de otros productos.  Por ello, resultan esenciales a la hora de realizar la labor primordial para enajenar un producto, es decir, lograr que los consumidores lo vean de un modo distinto, ya se compare con productos del mismo género o sustitutivos.

Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo son el peso, forma, color, textura, etc., e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios, etc.

Se trata del conjunto de aspectos que se incorporan al producto y que tienen por objeto cubrir las exigencias del consumidor. Las características pueden ser tangibles e intangibles según que puedan o no percibirse por los sentidos.

Dentro de las características tangibles están:

• El núcleo,
• El precio,
• El diseño,
• El envase,
• El etiquetado.

Dentro de las características intangibles puede hablarse de:

• La calidad, que se define en función de la comparación de las características básicas del producto con los estándares y/o los productos de la competencia.
• Las marcas o signos distintivos, que permiten identificar el producto y distinguirlo de los idénticos o similares de la competencia.
• La imagen corporativa, que constituye el reflejo de la información recibida sobre el producto en la mente del consumidor.
• Los servicios, constituyen también valores añadidos al producto y permiten diferenciarlo de otros.

Características técnicas de un producto

Cuando se habla de características técnicas se hace referencia a la forma en que aparecen en las características reflejadas en una ficha técnica de producto, y que, en la mayoría de los casos, no son completamente entendidas por el consumidor medio.

Por ejemplo, características generales de un producto como ser pastoso, de aspecto uniforme y color pardo oscuro, podrían ser descritas como características técnicas de la siguiente manera: Densidad a 20º C: 0.95 – 1’05 g/cm³. Viscosidad a 20º C. XXX RVT, husillo 6, 100 r.p.m., 3-25 poises.

Características de un servicio

Se trata de la descripción de los elementos esenciales de aquellos servicios que forman parte integrante del paquete ofertado al vender un producto concreto. Hablamos de reparaciones, piezas, personal especializado.

Estas características se enfrentan además, en el caso de que el producto se comercialice a nivel global, con variaciones de uso. Y, por tanto, a la necesidad de variar también los servicios ofertados. Un ejemplo ilustrativo puede ser que en Arabia Saudita se usan barredoras de arena que originariamente, exportadas desde USA, se crearon para barrer nieve. 

Mercado de la oferta

En economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender a los consumidores bajo determinadas condiciones de mercado.

La oferta la compone la cantidad de vendedores de los mismos productos, similares o sustitutos.

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total.

En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público.

Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.

En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.

Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.

El hablar de estas características tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse.

Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. 

En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone instalar.

Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo:

ESTUDIO DE LA OFERTA:

Nombre de la empresa	Localización y Dirección	Tipos de productos	Precio producto	Inversión fija estimada	Volumen de producción (Q)	Ventas estimadas mensuales (Q)

ANÁLISIS DEL ENTORNO

IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES, BENEFICIARIOS O USUARIOS

La identificación de clientes se ha convertido hoy en día en el proceso fundamental de las empresas que privilegian el enfoque de la fidelización de sus consumidores. ... Capturar un nicho de mercado y conseguir una base de clientes fieles es para muchos el éxito de cualquier negocio.

Sin embargo, aumentar la rentabilidad de la empresa depende también de conseguir nuevos clientes potenciales. Estos generalmente atendidos por otras empresas y que nosotros ansiamos poder sumarlos a nuestra lista de clientes satisfechos. Parte importante de la de la identificación de clientes es medir y caracterizar ese sector del mercado potencial que todavía no compra nuestros productos o servicios y de hacerlo nos daría mejores márgenes de ganancias.

Cuatro consejos para identificar los clientes, beneficiarios o usuarios:

1. Enfoca tu empresa a tus clientes actuales.

2. Conoce el panorama actual de la demanda de sus productos o servicios.

3. Utiliza racionalmente tus recursos.

4. Ubica a tus clientes potenciales.

Identificación de los proveedores

IDENTIFICACIÓN DE LOS PROVEEDORES

El tema de selección de proveedores es un proceso que está presente en toda organización, debido a que es necesaria la adquisición de bienes y servicios tales como maquinaria, materia prima, servicios de limpieza, etc.; por lo que este proceso debe ser enfocado a la búsqueda de calidad. Es conocido en la mayoría de las organizaciones que el departamento de compras o proveeduría es el encargado de realizar la búsqueda y selección de proveedores que mejor se adecuen a las necesidades de la organización La clave en la selección de los proveedores de un producto o servicio recae en la importancia de saber qué criterios utilizar para seleccionarlos, ya que se debe tomar en cuenta que tipo de impacto tendrán los productos o servicios que ofrecen y si este será un impacto positivo con la productividad, calidad y competitividad de la organización misma. La búsqueda y selección de proveedores puede darse por diferentes causas, ya sea porque la organización inicia operaciones y no cuentan con proveedores, la organización ya posee proveedores pero estos no le satisfacen sus necesidades y requieren de mejor calidad, o se desea ampliar la cartera de proveedores para que la organización tenga un parámetro de comparación y observar si se desea cambiar. 3.2 Identificación de posibles proveedores Esta constituye la primera etapa para la selección de proveedores cuyo propósito es establecer una lista de las empresas que fabrican los diferentes productos acordes a las necesidades de las organizaciones para solicitarles información de la empresa. Una vez se tiene la información de los proveedores, se procede a la selección de los más adecuados, tomando en cuenta los criterios seleccionados para poder reducir la cantidad de proveedores. Un punto recomendable es no tener a un solo proveedor, debido a que si esta falla la organización no se queda desabastecida. 

Descripción del proceso de selección

a) Búsqueda de Información Es aquí donde se toma en cuenta todas las fuentes de información existentes para poder localizar dichas empresas. Entre éstas sitios web, recomendaciones, prensas, directorios telefónicos, etc. 

b) Solicitud de Información Teniendo lista una recopilación de los posibles proveedores se inicia el contacto directo o vía telefónica para solicitar citas con encargados de ventas o enviar correspondencia solicitando la información necesaria para nuestra selección de proveedores.

c) Evaluación y selección del proveedor En este punto, se recomienda elaborar una ficha por proveedor, una base de datos y un cuadro comparativo de las condiciones de compra y sus características, de esta forma se puede tomar una decisión de manera más fácil para que el proveedor forme parte del panel de posibles proveedores de la organización.
d) Cumplimiento de Expectativas En este momento verifica el encargado de compras si cumple las expectativas el proveedor en cuanto a los criterios solicitados por la organización es ahí donde pasa a formar parte en el registro en la base de datos de los posibles proveedores ya que es el momento de la decisión en la cual se termina la información del proveedor si no cumple las expectativas o pasa al proceso de registro de proveedores para seleccionar al que más conviene. 

e) Registro de Proveedores y elección de los más convenientes Se coloca en la tarjeta del proveedor los puntos evaluados y en los cuales la organización está conforme con la información obtenida y se eligen los proveedores que nos pueden suministrar pueden ser mínimo 3 dependiendo del producto o servicio que necesitemos.

f) Creación de Base de Datos Es la parte en la que tomamos la información de los proveedores seleccionados para completar con datos de empresa, productos que suministra, etc. 

Criterios para seleccionar al proveedor. 

Para poder llegar a conocer cuáles son estos criterios, se debe elaborar una lista de todas aquellas empresas que ofrecen productos o servicios acorde a los requerimientos de la organización, para posteriormente pedir las respectivas cotizaciones, y se le debe de asignar una calificación a cada uno de los criterios; dicha calificación puede variar según el rango de importancia que se le dé a cada uno. También se debe tomar en cuenta de las empresas proveedoras su historial en trabajos realizados, instalaciones, fuerza técnica, nivel financiero, nivel de organización y administración, su reputación y su localización. 

Una vez se ha elaborado la lista de posibles proveedores se inicia el contacto directo para solicitarles la información que interesa obtener. Se debe insistir en que respondan claramente a los siguientes aspectos: 

a) Calidad del producto. Cuando se realiza la selección del proveedor, se debe dar mucha importancia a la calidad de los productos, y debe hacerse evaluaciones comparativos de las características técnicas, realizar pruebas, etc. generalmente, este criterio es utilizado para conseguir un producto de una determinada calidad, que no necesariamente debe ser la mejor, sino la que le interese a la organización en el momento. Si los productos poseen la misma calidad, se recomienda escoger el más económico. No siempre la oferta más barata es la más conveniente, también se pueden considerar como parámetros de calidad aspectos no directamente relacionados con los productos como, por ejemplo: servicio postventa, periodo de garantía, imagen que el producto y el proveedor tengan en el mercado, existencia de servicios de atención al cliente, prestigio, localización, instalaciones, fuerza técnica, capacidad financiera y nivel organizativo y de administración. 

b) Características técnicas. La información que debe proporcionar el proveedor sobre las características de un equipo o maquinaria al cliente para que puedan conocer de forma verídica las prestaciones de los mismos, a fin de poder elegir el más apropiado a las necesidades de la organización y también para comparar con otros proveedores. 

c) Garantía. Procurar que la garantía del producto sea lo más extensa posible. 11 Proveedores. Criterios de selección; Capítulo 7: proveedores; http://www.mailxmail.com/cursoproveedores-compra-venta/proveedores-criterios-seleccion. [Consultada 01/09/09] 

d) Personal capacitado, si fuera necesario. Contar con el personal calificado por parte de la empresa proveedora. 

e) Servicio postventa y asistencia técnica. Se refiere al plazo posterior a la compra durante el cual el proveedor garantiza asistencia, mantenimiento o reparación de lo comprado.

Condiciones económicas. a) Precio por unidad: se debe seleccionar precios competitivos, considerando precio justo y de acuerdo con la calidad del producto y solicitar al proveedor descuentos de precio por compra de grandes cantidades. La selección se realiza teniendo en cuenta el precio de los artículos, los descuentos comerciales, el pago de los gastos ocasionados (transporte, embalajes, carga y descarga, etc.), los descuentos por volumen de compra (rapels) y los plazos de pago. 

b) Forma pago: puede ser al crédito o contado según la política de compra de las organizaciones. 

c) Precios de envases y embalajes. Tomando en cuenta que dichos envases y embalajes estén de acuerdo al producto, que lo proteja y en adición de bajo costo. 

d) Pago de portes y seguros. 

e) Recargos por aplazamiento del pago. 

f) Descuentos por pronto pago. Descuentos por pagos de contado. 

Otras condiciones. 

a) Período de validez de la oferta. 

b) Condiciones de terminación del contrato. 

c) Circunstancias que pueden dar lugar a revisión en los precios. 

d) Plazos de entrega: acorde a los tiempos de fabricación del producto, puntualidad con el tiempo pactado, que se adecue a requerimientos de la organización. 

e) Devolución de mercancía. 

f) Tiempo de la empresa: Experiencia comprobada de haber trabajado en empresas similares. 

g) Recomendaciones de otras empresas: Trabajos anteriores (productos realizados para otra empresa o servicios prestados a otras empresas) muestras, fotos, cartas de recomendación. 

PRECIO DEL PRODUCTO:

El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento de ofertarlos a los consumidores y, por tanto, el valor monetario que los consumidores deben pagar a cambio de obtenerlo. Para determinar el precio de un producto básicamente se usan dos métodos: el método de costos y el del mercado.

Fijar el precio de un producto o servicio podría considerarse como uno de los desafíos más importantes en una empresa. Y es que la decisión que se tome afetará la compra final por parte de un cliente. De acuerdo a Julián Villanueva, profesor de marketing del IESE Business School, los empresarios deben entender muy bien al cliente y la sensibilidad del precio, ya que la demanda que se tendrá dependerá en gran medida de eso. En ese sentido, el académico puntualiza que las empresas deben ser muy estratégicas, debido a que un alza en el valor, directa o indirectamente, bajará las ventas.

“La única forma de impedir una baja demanda es que la competencia suba el precio o que como empresa se de más valor al cliente a través de un mejor producto o servicio o mejor comunicación”, dijo Villanueva.

Respecto a los que se podría considerar como un precio justo, el experto explica que esto dependerá de la experiencia anterior del cliente comprando productos similares a otros valores y de si el consumidor tiene información, por ejemplo, de los costos. Y es que cuando ve el precio, le puede parecer que el margen es excesivo aunque esté dispuesto a pagarlo.

¿Pero qué se debe tener en cuenta para fijar un precio? Aquí unos consejos de Julián Villanueva:

1. Selección de los objetivos del precio: Los precios tienen impactos sobre las empresas: sobre los beneficios, los ingresos o la cuota de mercado. Los objetivos principales suelen ser desde la supervivencia en el mercado (que consistiría en una reducción de precios ante el riesgo de salir del mercado), alcanzar la cuota máxima (estimar el precio para vender lo máximo posible) o llegar a ser el líder en productos de calidad en el sector (fijando precios altos que diferencien sus productos). Tener un objetivo claro hace que sea más sencillo el establecimiento del precio (véase el apartado anterior).

2. Determinación de la demanda: El precio que se fija afecta a la demanda e impacta a los objetivos del negocio. Resulta complicado estimar la demanda, pero hay que tener en cuenta las variables que puedan afectar a la sensibilidad del precio (comentado en apartados anteriores de este documento).

3. Estimación de costes: La empresa conoce cuáles son sus techos máximos y mínimos. Los costes, por su parte, son el umbral más bajo para determinar el precio que permita obtener un beneficio.

4. Análisis de los precios y oferta de los competidores: Si al conocer la demanda conocemos el precio al que los clientes están dispuestos a comprar, y al conocer los costes sabemos el umbral mínimo, los precios de los competidores también se utilizarán para orientar la política de precios. Habrá que estar atento a su posicionamiento y a sus modificaciones para ver en qué medida nos afectan. También es importante conocer los productos sustitutos, su posicionamiento y su precio.

5. Selección de la técnica de fijación de precios: Se estudian los distintos métodos que se utilizan para fijar el precio: mediante márgenes, por el valor percibido, para alcanzar una determinada tasa de rentabilidad, mediante la competencia o por licitación.

6. Selección del precio final: Se debe considerar tanto el impacto de otras actividades de marketing, como la publicidad. A la hora de fijar el precio, está bien que pensemos en el consumidor, pero también debemos pensar en cómo se sentirán los vendedores y distribuidores con un determinado precio, cómo reaccionarán los competidores, si los proveedores incrementarán sus precios al percibir un incremento en los nuestros o, incluso, si el Gobierno podrá intervenir con sanciones o nueva legislación.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
¿Qué es un canal de distribución?

Se refiere al canal que se usa para llevar el producto desde el fabricante o creador hasta el consumidor final. Cuando el canal de distribución es “directo” el fabricante vende directamente al consumidor final sin necesidad de intermediarios. Cuando el canal de distribución es “indirecto” el producto pasa por varias manos antes de llegar al consumidor final. Los intermediarios entre el fabricante y el consumidor en un canal de distribución indirecto pueden incluir:

• Mayorista/ distribuidor
• Comerciante
• Minorista
• Consultor
• Representantes del fabricante
• Catálogos

Puede haber solo un intermediario; pero también pueden ser muchos.
Canal de distribución directo vs. indirecto

Una compañía que vende directamente a sus consumidores a través de correo directo, catálogos de sus propios productos o su propia tienda virtual, representa un negocio que usa un canal de distribución directo. Por ejemplo, lo emprendedores que crean y venden productos digitales que incluyen libros de trabajo, audios de entrenamiento, y cursos en línea en sus propios sitios web, ellos usan un canal de distribución directo. Los productos digitales van directamente desde el creador hasta el consumidor.

En una escala más grande, la industria de bebidas alcohólicas usa un canal de distribución de indirecto de varios niveles. Las destiladoras y los viñedos le venden a los distribuidores, quienes le venden a los minoristas, quienes a su vez le venden a los consumidores. Mientras que los viñedos casi siempre usan canales de distribución indirectos para llevar sus vinos a tiendas donde los consumidores las pueden adquirir, a veces venden directamente a sus consumidores en sus sitios web. Usar ambos canales le permite a los viñedos alcanzar un mercado masivo a través del canal indirecto y un mercado más pequeño a través del canal directo con las ventas en línea que poseen.

Consideraciones de los canales de distribución

Los negocios deberían hacerse varias preguntas antes de determinar qué canal usar. Esas preguntas incluyen:

• ¿Cómo quisiera el comprador final obtener estos productos? ¿Al consumidor le gustaría tocar y examinar el producto o es el tipo de audiencia que le gusta comprar en línea?
• ¿Hay regulaciones nacionales, locales o regionales en torno a los canales de distribución del producto?
• ¿El consumidor necesita servicio personalizado?
• ¿El producto necesita ser servido?
• ¿El producto necesita ser instalado?

-       ¿Cómo se distribuye el producto mayormente en la industria?

Los canales de distribución tendrán impacto en el precio. Con la distribución indirecta, un producto que va desde el fabricante hasta el distribuidor antes de que vaya a la tienda minorista, necesita tener un precio de venta al por mayor para que tanto el distribuidor como la tienda puedan marcar un precio. Con un canal de distribución multinivel, se vería algo así:

• El que compra al fabricante es el distribuidor.
• El que compra al distribuidor es el minorista.
• El que compra al minorista es el consumidor final.

El fabricante, el distribuidor y el minorista necesitan sacar dinero de ese producto.

El precio directo al consumidor es usualmente el mismo precio de un producto que ha sido marcado varias veces a través de la distribución indirecta. El hecho de no ofrecer y descuento “directo para ti” protege la relación con los minoristas y ofrece al fabricante o creador una mayor ganancia sobre el producto.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

• Canal detallista.
• Canal mayorista.
• Canal agente/ intermediario.
• Canal doble.
• Canal directo (productor-usuario industrial).
• Canal agente/ intermediario/consumidor final.